Ассортимент у производителей и ритейлеров растет, а цены снижаются

Крупнейшие транснациональные компании, сети фастфуда и стартапы активно экспериментируют с продуктами без животных белков. Растительная альтернатива есть уже даже у продуктов, которые раньше сложно было представить веганскими. Например, на полках американских магазинов уже продается популярный в США «мак энд чиз» (запеканка из макаронов с сыром) на растительной основе от дочки Kraft Heinz. 

В России производство таких альтернатив тоже растет, но не быстро. По оценке Россельхозбанка, в 2023 г. оно составило 180 000 т, из которых 60% — растительные заменители молока, 30% — мяса и сыра. 

Что делают производители и продавцы по всему миру, чтобы растительная продукция заинтересовала потребителей — рассказываем в материале Shopper’s. 

Полки и магазины с веганской продукцией

Второй по обороту немецкий ритейлер Rewe недавно открыл в Берлине полностью веганский супермаркет — там совсем нет мяса. В ассортименте — 2700 веганских товаров, тогда как в обычных Rewe — до 1400 (впрочем, это тоже немало). В магазине можно купить овсяные напитки, копченый тофу, фалафели, органически сертифицированные сладости, чипсы, соусы, веганское «мясо» из растительного сырья. Еще в магазине установлен автомат с мягким мороженым — тоже веганским. Если магазин будет популярен, торговая сеть продолжит развивать формат в других городах. Логотип у него, кстати, отличается от обычного: он зеленый, а не красный. 

Хотя один из ведущих производителей растительного мяса — Impossible Foods, наоборот, отказался от упаковки зеленого цвета в пользу ярко-красных оттенков, чтобы привлечь мясоедов и флекситарианцев. Компания ориентировалась на исследование, по которому 54% американцев и 56% британцев ассоциируют красную упаковку мяса растительного происхождения с высокими вкусовыми качествами. То есть красная упаковка будто бы улучшает отношение мясоедов к покупке растительного мяса. 

Впрочем, зеленый цвет немцев, судя по всему, не отталкивает. И вообще в Германии живет много вегетарианцев и веганов — к ним себя относит около 9,5 млн человек из 84,7 млн населения страны. Так что инициатива создать отдельный магазин вполне оправдана. У всех крупных сетей — Edeka, Aldi и Lidl есть полки с белковыми продуктами на растительной основе, в одном из Rewe в прошлом году мясной прилавок переоборудовали в веганский. В среднем житель Германии сейчас съедает 51,6 кг мяса в год (в 2018 г. — 61 кг) — по данным министерства сельского хозяйства, это рекордно низкий показатель за все время статистических наблюдений. 

Российские ритейлеры тоже добавляют на полку продукцию на растительной основе. В «Магните», например, «мясо» без животных белков продается с 2021 г. Сейчас продаются котлеты, пельмени, наггетсы, закуски под брендами Hi компании «Эфко», «Немясо» компании «Котлетарь» и Foodgital от компании «Аби». Купить их можно почти в 1200 магазинов: 440 супермаркетах «Магнит семейный» и суперсторах «Магнит экстра», а также более чем в 730 магазинах «Магнит» у дома. В 2023 г. продажи такой продукции выросли более чем в 1,5 раза.

Спрос на все это растет во время Великого поста. По данным Magnit Data, продажи растительного мяса в первую неделю поста (с 18 марта) в этом году увеличились в 2,3 раза по сравнению с прошлогодним началом поста и на 25% к предыдущей неделе в этом году. Продажи растительных йогуртов и молока тоже выросли в 1,5 раза и на 37,5% соответственно.

С веганскими продуктами экспериментируют мировые производители

Транснациональные компании тоже не обходят стороной производство белковой еды на растительной основе. Дочка одного из крупнейших американских производителей продуктов питания Kraft Heinz — Oscar Mayer начала выпускать веганские сосиски и колбаски для хот-догов. Продукт разработан вместе с чилийской технологической компанией NotCo, в которую инвестирует основатель Amazon Джефф Безос. Этот стартап использует искусственный интеллект, чтобы разрабатывать рецептуру веганской продукции. Ранее в партнерстве с NotCo были выпущены сыр в нарезке, майонез и «мак-энд чиз». 

Компанию не пугает, что рынок растительных продуктов переживает не лучшие времена. Потребители в США заинтересованы в альтернативах мясу, но их отталкивают высокие цены и опасения по поводу вкуса и состава таких продуктов, говорилось в отчете CoBank. А пионер индустрии — Beyond Meat теряет выручку и терпит убытки. Компания даже решила отказаться от некоторых видов продукции — например, вяленой растительной говядины, которую выпускала вместе с PepsiCo. Теперь Beyond Meat пересматривает рецептуры бургеров, чтобы сделать их вкуснее и полезнее. Например, вместо канолы стало использоваться масло авокадо — это поможет снизить содержание насыщенных жиров на 60%, до 2 г. Но бургеры станут еще дороже.

Kraft Heinz решил сразу устранить претензии ко вкусу своей продукции. В составе веганских сосисок Oscar Mayer — бамбуковое волокно, грибы, гороховый белок и вишня ацерола. Утверждается, что по текстуре и, что самое главное, вкусовым качествам они правда похожи на оригинал. При этом в них меньше калорий и жира и на 67% больше белка. Хотя натрия оказалось тоже больше на 40%, но это обещают исправить. А вот проблему с приемлемой ценой пока решить не получилось — упаковка из четырех растительных сосисок для хот-догов стоит $5,99. Настоящие, из мяса, обойдутся втрое дешевле.

Сети фастфуда сделали ставку на доступные цены

Burger King в Германии решил работать над ценой. В марте сеть снизила наценку на веганские продукты на 10 центов и сделала их, по сути, дешевле, чем обычные бургеры. Опять-таки, учитывая рынок, решение вполне осмысленное. 

Во французском Pizza Hut появилась веганская ветчина на растительной основе — по той же цене, что и обычная. Для этого сеть заключила соглашение со стартапом в области пищевых технологий La Vie, продукция которого поступает в 4600 розничных магазинов и 3000 ресторанов по всей Европе. По данным опросов, сейчас каждый пятый француз не ест мясо — по этическим или экологическим соображениям. 

Иногда покупатели и сами протестуют против надбавок в цене на растительную продукцию. Недавно несколько американок с непереносимостью лактозы подали иск к Starbucks. Потребительницы требуют возместить $5 млн за то, что с них взимается дополнительная плата за овсяное, соевое и другие виды молока — наценка может достигать 40%. Тогда как себестоимость такой продукции сопоставима с обычной, говорится в иске. По мнению истцов, Starbucks заработала в США более $1 млрд благодаря таким наценкам. 

Причем вопрос дискриминации покупателей напитков с альтернативами молока уже неоднократно поднимался — а в конце 2021 г. от имени компании даже был разослан фейковый релиз, в котором она обещала отказаться от надбавок. Но Starbucks на уступки не пошел, а изменит ли что-то иск — покажет время. 

Плавный переход

Чтобы приучить потребителей к растительным альтернативам, некоторые производители идут на уловки и комбинируют их с настоящей говядиной и коровьим молоком. Например, такие бургеры есть в британских пивоварнях Brewdog, их делает тот же Beyond Meat. В шведских минимаркетах Pressbyran предлагают «переходную сосиску» для хот-дога. То есть один конец сосиски — растительный, другой — из обычного мяса, а середина — смесь того и другого. Новозеландская компания Boring Oat Milk, которая выпускает овсяное молоко под одноименным брендом, сделала наборы с мерным стаканом и упаковкой обычного и растительного молока. Так компания хочет убедить людей, которые скептически относятся к растительным альтернативам, что это вкусно. Такой подход вполне отвечает запросу покупателей, которые чаще называют себя флекситарианцами. То есть они готовы покупать альтернативное мясо или молоко, но не отказываются от животных продуктов. Флекситарианцами себя считают 42%, по данным из отчета FrieslandCampina Ingredients.

«Здоровая» вместо «веганская»

Еще одна проблема для растительных продуктов — как их называть. Во Франции, например, лоббируется закон о запрете использовать слова «стейк», «мясо» и «говядина» для растительных. 

В то же время ученые из Университета Южной Калифорнии пришли к выводу, что слова vegan и plant-based (на растительной основе) на упаковках с продуктами покупателям не нравятся. 

Исследователи предложили участникам опроса (их было 7300) выбрать из двух подарочных корзин. В одной из них были привычные мясные и молочные продукты. На второй, с надписью «веганская» — растительные аналоги. 

Изначально вторую корзину выбрали только 20% людей. Когда ярлык на ней заменили на «растительная» — их число увеличилось для 27%. 

Но когда надпись на корзине поменяли на «полезная» и «экологически чистая», веганскую корзину стали выбирать в 2 раза чаще (42 и 43%). Особенно эффект был заметен на ярых мясоедах. Поэтому позиционирование продуктов среди покупателей — отдельный вопрос. Использование определенных ярлыков (например, «изменение климата») может, напротив, оттолкнуть покупателей, считают авторы исследования. 

«Люди хотят выбирать растительную, полезную и экологически чистую продукцию, но не хотят брать на себя багаж, который, как им кажется, идет вместе с этикеткой», — прокомментировала исследование изданию Webmd Алисия Кеннеди, автор книги «Мясо не требуется: культурная история и кулинарное будущее растительного питания».  

В России доля растительной продукции на рынке незначительна

По оценкам ВЦИОМ, вегетарианцами в 2023 г. себя называл всего 1% россиян. И за последние пять лет больше их не стало. Впрочем, данные «Эфко» свидетельствуют, что сторонников такого питания гораздо больше — до 8% (то есть около 9 млн). А еще 66% думают о том, чтобы отказаться от мяса. 

Но склонность к здоровому питанию у россиян все же есть, и это отражается на востребованности высокобелковых продуктов: тофу, сейтана, соевых полуфабрикатов, говорит управляющий директор Центра макроэкономического и регионального анализа и прогнозирования РСХБ Наталья Худякова. Особенно спрос увеличивается во время постов, указывает эксперт. 

Крупные производители стараются занять место на рынке, пока он относительно свободен. Один из крупнейших агрохолдингов «Русагро» (бренды «Чайкофский», «Мечта хозяйки», «Русский сахар», «Московский провансаль», «Ряба») в 2023 г. начал производить растительные напитки на основе сои, риса, орехов, зерен и различных семян под брендом Hungry Panda. Производителей привлекает маржинальность рынка, объяснил «Ведомостям» директор по стратегическому развитию Института развития предпринимательства и экономики Артур Гафаров: разница в цене между овсяным и обычным молоком может достигать 1,5-2 раз, а растительное «куриное» филе дороже настоящего более чем вдвое. 

По данным Россельхозбанка, в 2023 г. рынок альтернативных белковых продуктов в России составил 180 000 т., из которых 60% растительные заменители молока, 20% — мясо, 10% — сыры и еще 10% — прочие продукты. До 2030 г. расти он будет медленно, считают аналитики — на 3-5% в год, и к этому году достигнет 200 000 т. Даже в таком случае на альтернативное молоко придется 5% всего потребления молочной продукции, а на растительное мясо — 3% мясной продукции.