ЗОЛОТЫЕ МИКСЫ
Исследования компании «ГфК-Русь»

Растительное масло является одним из обязательных продуктов питания в корзине российских потребителей – по данным потребительской панели GfK Rus*, хотя бы раз в год его покупают 97% всех семей в стране. В среднем каждое домашнее хозяйство потребляет 14 литров масла в год, при этом потребление понемногу, но неуклонно, сокращается. При неизменных количестве покупателей и размере одной покупки (1,3 литра) происходит сокращение рынка за счет снижения частоты покупки. Так, в январе–июне 2014 года по сравнению с аналогичным периодом 2013-го, рынок сократился на 3% в натуральном выражении.
В среднем за год 2013 частота покупки составляла 10,3 раза – при этом отмечается значительное снижение этого показателя по сравнению с 2012 годом, когда растительное масло покупалось 11,2 раза в год.
Сегмент подсолнечного масла занимает наибольшую долю – 90% рынка в натуральном выражении (рис. 1).

За счет этого сегмента и происходит сокращение объема рынка, при этом самым растущим является сегмент миксов подсолнечного или других типов масел с оливковым. В количественном выражении сегмент миксов вырос на 40% в январе–июне 2014 года, по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Несмотря на то, что доля этого сегмента на рынке невысока – 3,1% в натуральном выражении, она уже превысила долю, занимаемую оливковым маслом – 1,8%.
Несмотря на относительно низкую долю оливкового масла в общей структуре продаж растительного масла, по количеству покупателей оно занимает второе место по популярности после подсолнечного – его приобретают 21% покупателей. Подсолнечное масло традиционно является основным видом растительного масла, приобретаемого российскими семьями, – оно пользуется спросом у 97% всех покупателей растительного масла (рис. 2).

Остальные виды масла покупаются в дополнение к подсолнечному.
Согласно результатам исследования, среди покупателей оливкового масла преобладают семьи с относительно высоким доходом, а также более высока доля покупателей в возрасте до 39 лет с высшим образованием. В приобретении миксов оливкового масла с другими маслами в большей степени заинтересованы покупатели старшего возраста (от 50 лет), имеющие средний доход. По сравнению с остальными группами покупателей растительного масла, среди обеих групп потребителей меньше семей с детьми; как правило, это семьи, состоящие из 1-2 человек.
Разница в профиле потребителей диктует и разницу в местах покупок растительного масла. Так, половина объема миксов оливкового с другими видами масел реализуется через дискаунтеры, тогда как для оливкового масла основными каналами продаж являются гипермаркеты и супермаркеты (рис. 3).

В зависимости от формата магазина меняются частота и объем разовой покупки растительного масла: чем крупнее магазин, тем реже частота покупки и больше масла покупается за один раз (рис. 4).

Конечно, разница в частоте и размере покупки в зависимости от формата магазинов касается не только растительного масла, но и всех потребительских товаров**. Почти все покупки растительного масла (98%) сопровождаются приобретением других потребительских товаров. При этом объем покупки, содержащей растительное масло и другие товары, выше среднего объема покупки во всех торговых каналах – как в натуральном, так и стоимостном выражении – то есть сумма чека выше за счет того, что растительное масло входит в состав крупных покупок (рис. 5).

Что же покупают вместе с растительным маслом? Как правило, это различная бакалея (крупы, сахар, чай, макаронные изделия, кофе), и другие популярные продукты питания (сливочное масло, майонез, яйца, консервы, кетчуп, приправы и специи).
На долю бутилированного растительного масла приходится 84% всего объема рынка в натуральном выражении. Наибольшая доля разливного масла приходится на сельскую местность и небольшие города до 50 тысяч человек – соответственно 21 и 20% общего объема рынка. В Южном федеральном округе доля разливного масла достигает 33%. В Москве и Санкт-Петербурге она составляет всего 4% в натуральном выражении.
Стоит отметить, что сегмент разливного масла демонстрирует значительное снижение – на 11% в натуральном выражении в июле 2013 года – июне 2014-го, по сравнению с аналогичным периодом 2012-2013 годов, а объем рынка бутилированного масла остается практически стабильным – снижение составляет менее 1%.
Треть рынка бутилированного растительного масла – 34% в натуральном выражении – принадлежит АПГ «Юг Руси». В портфеле компании присутствует большое количество марок, основными из которых являются «Аннинское», «Злато» и «Золотая семечка». Самой быстрорастущей, как в ассортименте компании, так и на рынке в целом, является марка «Аннинское», чья доля выросла с 6% в июле 2012-го – июне 2013 года до 10% в июле 2013-го – июне 2014 года.
Также крупнейшими игроками рынка являются АПК «Эфко» (ТМ «Алтеро», «Слобода») и ООО «Бунге СНГ» (Москва, ТМ «Идеал», «Масленица», «Олейна») – им принадлежит соответственно 10 и 8% рынка в натуральном выражении.
В связи с преобладающей долей современной торговли в структуре продаж растительного масла (на нее приходится 66%) значительную долю рынка стали занимать собственные торговые марки сетей – private label, которым принадлежит 13% всего рынка бутилированного масла. В Москве эта цифра достигает 20%.
Производители, как правило, имеют диверсифицированный портфель марок и стараются присутствовать в различных ценовых сегментах, удовлетворяя потребности различных групп покупателей при разных ситуациях потребления. При этом производители расширяют свой текущий репертуар. Так как частота покупки растительного масла высокая (10 раз в год), потребитель часто оказывается перед выбором, какую марку ему купить, и, следовательно, появляется больше возможностей для переключения между марками. В среднем лояльность к какой-то одной марке подсолнечного масла у российских потребителей не превышает 30%: например, доля ТМ «Золотая семечка» составляет 29% от всего объема подсолнечного масла, приобретенного покупателями этой марки, то есть 71% остального объема покупок занимают другие марки подсолнечного масла.
В среднем только в сегменте подсолнечного масла (не считая миксов подсолнечного масла с другими типами масел) потребитель за год покупает масло четырех разных марок. Таким образом, наличие широкого портфеля марок позволяет производителю снизить возможные потери от переключения потребителей на продукцию конкурирующих марок.
При предельно высоком уровне числа покупателей и частоты покупок растительного масла расширение ассортимента предоставляет производителю возможность сохранить или увеличить свою долю на рынке.

* Выборка потребительской панели GfK Rus составляет 10 тысяч домашних хозяйств и репрезентирует все население России, включая сельское. Методом сбора информации о покупках являются сканирующие устройства, считывающие штрих-код с купленного продукта или из специальной кодировочной книги (для товаров, продающихся на вес).
Потребительская панель представляет собой один из наиболее эффективных методов получения информации о потребительском поведении населения. Методика исследования позволяет получать реальные, а не декларируемые данные о покупках (какие товарные категории и бренды были куплены, в каком количестве в натуральном и стоимостном выражении, по какой цене, в каких торговых каналах и ритейлерах, была ли покупка совершена по промо-акции). Кроме того, панель позволяет замерить социо-демографический профиль определенных групп покупателей. Подобная информация, в свою очередь, дает возможность выявить те или иные изменения, происходящие на рынке, основные факторы его развития.

** Потребительские товары включают в себя все продукты питания, бытовую химию, косметику и предметы гигиены.

Олеся Назарова,
консультант отдела продаж и обслуживания потребительских панелей GfK Rus

Журнал RUSSIAN FOOD & DRINKS MARKET