Максимова Светлана Юрьевна

Как влияет конкуренция на рынок готовых соусов

•         Рынок готовых соусов характеризуется жесткой конкурентной средой на потребительском уровне. Особенно это касается такого вида готовых соусов, как майонез.

•         Многие крупные производители для сохранения конкурентного преимущества постоянно предлагают потребителю новые виды продукции, стремясь повысить уровень лояльности к бренду в целом:

–        Для повышения лояльности к бренду ряд производителей также проводит политику объединения под одной торговой маркой продуктов разных товарных категорий;

–        Крупные компании проводят масштабную коммуникативную деятельность, направляя свои усилия на конечных потребителей. Такую позицию занимают компании «Юнилевер - СНГ», Холдинг «Балтимор»;

–        Более мелкие производители, не имея финансовых возможностей для реализации подобной стратегии, сосредотачивают коммерческие и маркетинговые усилия на каналах дистрибуции. Такой политики придерживаются компании «ЛБК» (Ростов-на-Дону), «МЖК» (Москва).[1]

•         Среди готовых соусов наибольшей популярностью у потребителя пользуются майонез (и соусы на его основе) и кетчуп, поскольку эти продукты обладают высокой кулинарной универсальностью и подходят для семейного употребления:

–        Готовые соусы, в основном, идут как приправа ко вторым, первым блюдам и бутербродам.

•         Рынок готовых соусов достаточно хорошо представлен как отечественными, так и импортными производителями, особенно в Москве. Но большинство лидирующих позиций на российском рынке готовых соусов, особенно в сегменте майонезов, занимают отечественные производители:

–        91% потребителей предпочитают покупать майонез отечественного производства;

–        Предпочтение отечественной продукции связано с воспринимаемой натуральностью и более низкой стоимостью товара;

–        Готовые соусы иностранного производства воспринимаются потребителями как более дорогие и менее натуральные.

•         Потребитель руководствуется следующими факторами при выборе готовых соусов:

–        При выборе готовых соусов потребители, прежде всего, обращают внимание на качество продукта, заключение о котором делается на основании внешнего вида, стоимости и опыта потребления (личного и ближайшего окружения);

–        Все большее значение при покупке готовых соусов приобретает известность торговой марки;

–        Также наблюдается готовность потребителей платить больше за продукты лучшего качества («особенность продукта», новые вкусовые добавки, воспринимаемую натуральность и вкус). Но пока эта тенденция заметна скорее в столичном регионе.

•         Основным критерием для первичного выбора торговой марки служит информация о продукте, полученная от родственников и знакомых или рекламного обращения. Особую значимость приобретает такой фактор, как наличие марки в продаже:

–        При отсутствии регулярных марок в продаже потребитель выбирает другую марку в той же ценовой категории.

•         При формировании лояльности к торговой марке майонеза для потребителя наиболее важны такие факторы, как:

–        Универсальность и повседневность употребления продукта (возможность употреблять всей семьей, возможность ежедневного применения);

–        Натуральность, природность компонентов в составе;

–        Функциональность упаковки (удобство транспортировки, использования, хранения);

–        Дизайн (возможность использовать в повседневной жизни и поставить на праздничный стол).

•         Эти факторы отражают три основные тенденции, связанные  с отношением к торговым маркам майонеза:

–        Марки импортного производства воспринимаются как более дорогие, даже если расположены в том же ценовом диапазоне, что и отечественные;

–        Торговые марки, имеющие непривлекательный дизайн и/или неудобную упаковку, воспринимаются потребителями как менее качественные, даже если по своим вкусовым характеристикам не уступают остальным;

–        Оценка  натуральности продукта скорее относится к эмоциональной составляющей восприятия, поскольку скорее происходит на основании внешнего вида и стоимости продукта, рекламного сообщения и известности торговой марки.

•         Потребители при покупке майонеза чаще отдают предпочтение брендированной продукции:

–        Наибольшей популярностью пользуются такие марки, как:

•         «Calve» («Юнилевер – СНГ»), «Слобода» («Эфко», Москва);

•         В Москве в тройку лидеров по употреблению входит также марка «СКИТ» («СКИТ», Москва),

•         в Ростове – «Ростовский» («ЛБК»);

•         В Самаре - локальный бренд «Орикс» («Эдельвейс», Самара).

•         Покупка новой торговой марки, как правило, связана с отсутствием в продаже регулярных марок, рекомендациями друзей, знакомых, рекламой или просто желанием попробовать что-то новое.

Восприятие потребителем торговых марок - представителей сегмента майонезов

(таблица, см. приложенный файл)

•         Майонез - самый массовый в употреблении готовый соус, и, несмотря на то, что на рынке готовых соусов постоянно появляются новые марки майонеза, расширяется ассортимент уже существующих марок за счет новых вкусов и добавок, потребитель ждет от существующих и новых марок выполнения определенных «условий».

•         Эти условия позволяют рассматривать два варианта стратегии развития торговых марок на рынке готовых соусов (в особенности, сегмента майонезов):

1.      Стратегия максимального расширения (разнообразие разновидностей, включая добавление других товарных категорий) – характерна для национальных брендов;

2.      Стратегия узкого фокуса (производство ограниченного количества видов продукции одной товарной категории) – характерна для локальных брендов.

v     Что необходимо сделать:

Ø      Обеспечить потребителю следующие ключевые выгоды:

•         Торговая марка должна являться гарантом качества всей ассортиментной линейки;

•         Торговая марка должна давать возможность удовлетворить потребности потребителей с разными вкусами;

•         Торговая марка должна давать возможность выбора определенного вида майонеза (или другого соуса) для определенного блюда, определенной ситуации;

Ø      Быть оригинальным (рецептура, вкус, название, продвижение и т.п.);

Ø      Постоянно быть в движении;

Ø      Быть «всегда в продаже»:

•         Торговая марка должна быть в привычных потребителю местах покупки;

Ø      Не гнаться за минимальной ценой, но четко следовать выбранному ценовому позиционированию:

•         Цена не имеет определяющего значения.

v     Что необходимо сделать:

Ø      Обеспечить потребителю следующие ключевые выгоды:

•         Торговая марка должна давать возможность кулинарной универсальности;

•         Торговая марка должна давать возможность повседневного применения;

•         Торговая марка должна обеспечивать функциональность упаковки;

Ø      Быть стабильным (вкус, качество и т.п.);

Ø      Выбрать вкус-«локомотив» для продвижения торговой марки;

(Среди разновидностей лидирует «оливковый» майонез (85%); Второе место по популярности занимает майонез «провансаль» (63%); 10% потребителей старается покупать «легкий» майонез; 8% приходится на «салатный». Среди майонезов с добавками наибольшей полярностью пользуется майонез с зеленью, паприкой, сыром и чесноком);

Ø      Быть «всегда в продаже»:

•         Торговая марка должна быть в привычных потребителю местах покупки, чтобы избежать ситуации «выдавливания с полки» конкурирующим брендом;

Ø      Стараться минимизировать цену согласно выбранному ценовому позиционированию:

•         Цена имеет определяющее значение.

[1] Источник: количественное исследование, проведенное осенью 2004 г.

Описание исследуемой группы

Все участники исследования являются актуальными потребителями готовых соусов: майонеза, кетчупа,             горчицы, хрена.

Изучаемая целевая группа относится к сегменту  shallow («нестабильные»), входящие в нее корреспонденты не      являются лояльными потребителями одной марки и склонны пробовать новые сорта готовых соусов. 

Текст с таблицей