О том, как коронакризис изменил российский ретейл и как предпринимателям оставаться на плаву в новых условиях, — в исследовании, подготовленном ЦСП «Платформа» при поддержке X5 Retail Group

В середине марта российские торговые сети столкнулись с возросшим в разы спросом на ряд товаров, а СМИ и пользователи социальных сетей начали публиковать фотографии пустых полок в супермаркетах. Объем покупок в некоторых магазинах достиг новогоднего, а где-то даже превысил его. Гречка и туалетная бумага стали мемами, а скупающих продукты окрестили паникерами.

Самый пик закупок пришелся на 13–15 марта. Ажиотажный спрос не новое явление для ретейла — он сопутствовал разным периодам распространения заболеваний и экономическим кризисам. Однако ситуация в минувшем марте уникальна из-за совмещения четырех событий:

• распространение вируса, которое повлекло рост обеспокоенности собственным здоровьем и желание дистанцироваться;
• карантинные меры;
• экономический спад и изменение курсов валют;
• информационный фон вокруг дефицита.

Взаимодействие всех этих событий усиливалось беспрецедентной медийностью. Нужно учитывать изменения в информационной среде, которые произошли с момента предыдущих волн распространения заболеваний:

• усилился сетевой характер распространения информации, которое в целом ускорилось;
• выросла доля населения, постоянно погруженного в информационную среду социальных сетей (феномен «подключенного человека», который 24/7 находится на связи через гаджеты).

Таким образом, в обществе было две волны ажиотажа:

• первичная, вызванная информацией о дефиците в Италии и других странах, переводом части сотрудников на удаленную работу (к 16 марта явление стало массовым), сообщениями о возможном карантине;
• вторичная, вызванная страхом дефицита, созданного первой волной.

Паника или прагматичность

В социальных медиа и СМИ за теми, кто закупался впрок, быстро закрепился ярлык паникеров. Но в действительности за поведением тех, кто обеспечил возросший спрос, стояло сразу несколько сценариев.

• Человек под влиянием информации о пустых полках боялся дефицита базовых продуктов или того, что не сможет купить привычные продукты.
• Он боялся ограничений в передвижении и хотел сделать запас на тот случай, если запретят покидать квартиру. Повлияли и сообщения об увеличении сроков доставки.
• Человек хотел как можно реже покидать квартиру, чтобы обезопасить себя и близких.
• Он понимал, что дома на длительный период остается вся семья и потребление вырастет (закупка нужна, как на длинные выходные).

Кроме того, на потребителей сильно повлияло наблюдение за поведением окружающих в магазине. Видя полные тележки, покупатель мог решить взять лишний пакет молока или даже десять (на всякий случай).

Ажиотажный спрос начался с Москвы и распространялся с некоторой задержкой на регионы (внутри них — от центров к периферии). В среднем спрос в мегаполисах был более интенсивным. На это повлиял ряд факторов:

• покупательная способность жителей крупных городов;
• более интенсивное распространение заболевания;
• большая сетевая активность;
• отсутствие привычки иметь запасы (в большей степени сохраняется у жителей малых городов).

Почему гречка

На самом деле повышенным спросом пользовалась не только гречка. Вырос спрос практически на все продукты, поскольку те, кто вынужденно остался дома, начали больше готовить. Особенно пользовались популярностью базовые продукты длительного хранения: крупы, консервы, замороженные продукты. В среднем покупатели сделали продовольственные запасы длительного хранения на 108 дней исходя из обычной нормы потребления (по данным X5 Retail Group). Наблюдался также рост продаж товаров, специфичных для периодов эпидемий, — средств дезинфекции, салфеток и товаров для ухода за домом (моющих, чистящих средств).

Потребители проявили три базовые стратегии закупок:

• Покупка продуктов, из которых готовят привычные блюда (отсутствие их создало бы дискомфорт в повседневной жизни).
• Закупка впрок более редких продуктов, которых может не оказаться на полке соседнего супермаркета.
• Формирование запаса на черный день из товаров с длительным сроком хранения.

При этом в Москве спрос резко увеличился на все категории, а в провинции — в основном за счет покупки товаров «неприкосновенного запаса». В среднем же по стране произошло смещение спроса в сторону товаров более демократичных марок.

Дефицит в 2020 году

Настоящего дефицита в России так и не случилось. Но для продуктовых магазинов резкий рост спроса действительно стал стресс-тестом. Импульс передавался по цепочке — от покупателей к торговым сетям, затем к транспортным компаниям, поставщикам товаров, регулирующим органам.

В первые дни распространения ажиотажа обсуждалась неготовность сетей. При этом покупки превысили объемы Нового года, подготовка к которому обычно начинается за пару месяцев. Так, запас продуктов длительного хранения рассчитывается на основе спроса на них в обычное время. Когда спрос за несколько дней вырастает в разы, нельзя столь же быстро пополнить склады. Это зависит не только от наличия продукции у поставщиков (а выросший спрос на некоторые товары просто невозможно удовлетворить одномоментно, как, например, нельзя ускорить рост курицы), но и от готовности переключиться в авральный режим линий упаковки и логистики.

Кроме того, на пути товара к полке встал ряд административных ограничений. По наблюдениям экспертов из отрасли, государственные структуры вынуждены были действовать в «ручном» режиме. Большую роль сыграло Министерство промышленности и торговли. Срочные вопросы решались в ведомстве, которое связывалось с федеральными органами исполнительной власти на местах для временной отмены ряда ограничений или внесения изменений в регулирование. Министерство сельского хозяйства также активно участвовало в процессе урегулирования ситуации, связываясь с поставщиками и оперативно предоставляя в торговые сети списки тех, кто готов увеличить поставки. При этом структурных изменений в работе регулирующих ведомств не было и некоторые сети столкнулись с отличающимися от региона к региону мерами.

Нагрузка на сети была связана не только с рисками дефицита. Важно было в кратчайшие сроки обеспечить персонал средствами индивидуальной защиты, переоборудовать залы, обеспечить возросший спрос на доставку. То, что это удалось сделать так быстро, вызвало удивление экспертов: отрасль проявила беспрецедентный уровень консолидации и способность к координации между всеми участниками, в том числе регулирующими органами.

Ретейл — бенефициар кризиса

Все эксперты предполагают, что торговые сети выиграли только на короткой дистанции.

Во-первых, произошло насыщение домохозяйств и в краткосрочной перспективе стоит ждать снижения спроса на продукты, которые закупались впрок. При этом произошла переориентация потребления: есть вероятность, что товары ажиотажного спроса вроде круп и консервов, приобретенные в разы больше обычного, войдут в рацион в ущерб другим продуктам.

Во-вторых, у ретейлеров ушли значительные ресурсы на то, чтобы обеспечить бесперебойность работы, безопасность работников и усилить онлайн-канал.

Рост онлайна

Темпы роста онлайн-продаж в денежном эквиваленте в первые две недели марта достигали 110%. При этом больше 100% этого роста обеспечено не повышением цен, а увеличением объема продаж. Поведением потребителей в период пандемии двигало беспокойство о здоровье. Это привело к тому, что покупатели еще до введения жестких карантинных мер стремились сократить количество социальных контактов и стали активнее пользоваться услугами онлайн-магазинов и сервисами доставки.

Покупатели изменили привычные модели поведения: кто-то впервые попробовал онлайн, кто-то начал заказывать через интернет продукцию категории фреш (свежие фрукты, овощи, молочные продукты и т.д.). Российские эксперты считают, что онлайн-отрасль может выиграть в сложившейся ситуации, потому что привычка заказывать продукты с доставкой сохранится у потребителей и по окончании пандемии.

На сегодняшний день нет уверенности в том, был ли пик середины марта единственным, как долго продлится пандемия и как сильно это отразится на моделях поведения. Наконец, не ясны перспективы спроса в свете наметившегося снижения доходов населения. На сегодня, по данным опроса, кризис так или иначе уже затронул более двух третей горожан, при этом у 49% существенно сократились доходы семьи.