Исследования компании «РБК Исследования рынков»

Российский рынок молока и молочных продуктов за последние несколько лет претерпел существенные изменения. Непростые торгово-экономические отношения с Белоруссией, взаимные санкции России и Запада, активное развитие крупнейших продуктовых сетей, успешные примеры развития фермерских лавок и другие факторы способствуют трансформации отрасли, а также появлению и исчезновению сетей по продаже молока и молочной продукции. В рамках исследования «Торговые сети по продаже молока и молочных продуктов 2016» аналитики «РБК Исследования рынков» проанализировали ключевые тенденции рынка.
Торговые сети по продаже молока и молочной продукции стали активно развиваться с середины 2004-го по 2007 год. Этому способствовали: повышение уровня доходов населения и активный рост российской экономики, стремление населения покупать свежую и натуральную / фермерскую продукцию с коротким сроком хранения, восстановление производственных мощностей сельхозпроизводителей и высвобождение дополнительных средств на развитие розницы.
В нынешней реальности факторы создания торговых сетей по продаже молока и молочных продуктов существенно изменились:
* увеличилась доля крупных сетевых игроков, ужесточился закон «О торговле», уменьшились возможности сбыта собственной продукции через сети;
* кризис и оптимизация ассортимента крупнейших сетей не позволяют сбывать производителям и дистрибьюторам молока и молочных продуктов весь ассортиментный ряд;
* население в крупных городах все больше внимания обращает на фермерские продукты и здоровое питание, все больше доверяет локальным брендам («крафтовизация» экономики), что ведет к росту спроса в отдельных сегментах, которые успешно занимают специализированные магазины;
* рост наценки торговых сетей приводит к логичному появлению сетевых специализированных магазинов, способных реализовывать собственную продукцию с наценкой ниже, чем у крупнейших сетей. Подобный эффект связан как с меньшей шириной ассортимента и специализацией на одной группе продуктов, так и с собственным производством.
Магазины производителей могут достичь более низкой цены за счет отсутствия наценки дистрибьюторов и необходимости платить премию сетям, а также благодаря наличию собственной логистики и других условий. У крупнейших федеральных ретейлеров, за редкими исключениями, наценка на молочную продукцию составляет от 25 до 50%. Небольшие магазины производителей могут продавать продукцию с наценкой в 10-25% за счет меньшей площади магазинов, меньшего количества персонала и другого. В случае с магазинами-агрегаторами (такие магазины не производят продукцию сами, но имеют контракты о прямой поставке под собственной маркой – например, «Вкусвилл») наценка не всегда ниже, чем в крупных сетях. Но если она ниже, то это достигается за счет масштабов работы и низких издержек. Фактически, это магазины СТМ, так как они работают с производителями напрямую.
В настоящее время на территории России действует более двух тысяч сетевых магазинов по продаже молока и молочной продукции, большая часть которых приходится на крупнейшие города. Оценка влияния наиболее важных изменений в потребительском поведении и розничной торговле на развитие сетевых специализированных магазинов представлена ниже.

КРУПНЕЙШИЕ СЕТИ И ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО ПОДТАЛКИВАЮТ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ОТКРЫВАТЬ СОБСТВЕННЫЕ РОЗНИЧНЫЕ МАГАЗИНЫ
В 2016 году Топ-10 продуктовых ретейлеров увеличили свою долю в розничном обороте продуктами питания до 27,3% (рис. 1, 2).

Несмотря на сокращение темпов прироста выручки до 13%, сети увеличили свое присутствие на падающем рынке и не намерены сокращать темпы открытия магазинов и региональную экспансию в ближайшие годы. Так, X5 Retail Group и «Магнит» в 2017 году в сумме откроют не менее 4 тысяч магазинов, активно наращивать число гипермаркетов и супермаркетов планируют «Лента» и «Ашан». Судя по всему, по итогам 2017 года, доля сетей в российской продуктовой рознице вырастет еще на несколько процентов.
Рост сетей, вкупе с поправками 2016 года в закон «О торговле», согласно которым совокупный размер премии для сетей не должен превышать 5% от цены поставки, существенно понизили шансы новых региональных игроков / брендов на развитие.
Одним из важнейших советов по продвижению продукции в сети для производителей является выстраивание сильного бренда на региональном рынке. Одним из многих (и не самых очевидных) путей для создания сильного регионального бренда является открытие собственной сети.

АССОРТИМЕНТ И ВЫВОД НА РЫНОК НОВЫХ БРЕНДОВ
Кризисные явления в экономике подтолкнули крупных федеральных и региональных сетевых игроков к оптимизации работы: у ряда крупных сетей сокращается ассортимент, сети ужесточают работу с поставщиками, оптимизируют логистику. В подобных условиях производителям стало еще сложнее продвигать широкую ассортиментную линейку в сети. Кроме того, существующие для сетей сложности возврата продукции, обозначенные на законодательном уровне, фактически делают риски сетевых игроков от вывода нового продукта на свои полки слишком высокими.
Для предоставления потребителю всего ассортимента продукции и получения прямой обратной связи производители молока и молочной продукции все чаще тестируют небольшие форматы сетевых магазинов.

ТРЕНД ЗДОРОВОГО ОБРАЗА ЖИЗНИ И ПРАВИЛЬНОГО ПИТАНИЯ
Согласно данным опросов «РБК Исследования рынков» и ВЦИОМ, все больше россиян занимаются различными видами спорта: ежегодно количество занимающихся фитнесом в России растет на 0,2-0,3% и составляет на сегодняшний день более 4 млн человек. Массовый спорт и здоровое питание – одни из ключевых трендов потребления среди жителей городов с повышенным уровнем доходов. Очевидно, что в крупных городах все еще не занята ниша предложения в этой сфере, и появление специализированных молочных / мясных или фермерских магазинов преследует цель занять эту нишу.

УСПЕХИ СХОЖИХ ИГРОКОВ
Успехи крупнейших сетей, реализующих фермерскую продукцию, молоко, молочную продукцию и другие товары, вдохновляют на развитие новых игроков. Крупнейший игрок рынка – «Вкусвилл» (выручка 5,6 млрд рублей в 2015 году), не являясь производителем молока или молочной продукции, развивается в столичном регионе темпами выше, чем крупнейшие продуктовые сети. Уральские мясные сети «Ариант» и «Равис», растущие в год на 100-150 магазинов, кемеровское «Крестьянское хозяйство Волкова А. П.» с 50 магазинами и новой сетью «Калина-Малина», столичная LavkaLavka – успешных примеров построения собственной торговой сети с нуля все больше. Финансовая успешность подобных сетей, а также снижение зависимости от крупнейших ретейлеров (для производителей) – важные факторы, стимулирующие рынок.

ТРАНСФОРМАЦИЯ КРУПНЕЙШИХ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ СЕТЕЙ: КРАТНЫЙ РОСТ ВЫРУЧКИ
Несмотря на первичную специализацию на одной категории продуктов, в крупнейших городах почти все успешные специализированные сети с течением времени трансформируются и меняют формат, сохраняя специализацию, однако увеличивая ассортимент за счет дополнительных категорий. Успешным примером трансформации форматов можно считать «Вкусвилл», расширивший ассортимент за счет кулинарии, мяса, бытовой химии, однако сохраняющий, в целом, молочную специализацию. Крупнейшая по выручке мясная сеть «Мираторг» фактически превратилась в сеть классических супермаркетов с максимально широким ассортиментом собственной продукции.

ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ
Географические перспективы. В сложившейся ситуации, при падающих доходах населения, перспективы открытия молочных сетей выглядят благоприятными лишь в крупнейших агломерациях, где растут реальные доходы и потребление, в том числе за счет миграционного фактора. Сложности в хранении и перевозке, а также недостаточно высокая степень консолидации рынка позволяют с уверенностью говорить об отсутствии перспектив появления федеральных молочных сетей в ближайшие несколько лет. Впрочем, региональные молочные сети продолжат появляться.
Форматы. Примеры трансформации «Избенки» во «Вкусвилл», расширение ассортимента петербургской сети «Лосево» и других молочных сетей позволяют сделать вывод о большей жизнеспособности молочных сетей с расширенным ассортиментом. Финансовые показатели магазинов с расширенным ассортиментом в десятки раз выше, и игроки продолжают искать успешные варианты изменений. В качестве примеров трансформации специализированных магазинов можно вспомнить недавние изменения: новосибирская мясная сеть «Торговая площадь» с приходом челябинского «Арианта» начала активно расширять ассортимент; сеть «Мясной градус» из Ростовской области совмещает мясные магазины с алкогольными; производители молока на Урале создают свои прилавки в мясных сетях «Равис» и «Ариант».