Исследования компании «Ромир»

Анализируя стратегии экономии россиян на протяжении последних нескольких лет, аналитики компании «Ромир» выделяют устойчивую группу любителей скидок и специальных предложений — так называемых Cherry Pickers (своего рода охотники «за вишенкой на торте»).
Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Scan Panel основана на данных потребления 35 тысяч россиян, 13 500 домохозяйств в 181 городе страны с населением более 10 тысяч человек, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в онлайн-режиме поступают в базу данных скан-панели.
Если еще 5 лет назад доля любителей промо-покупок составляла едва уловимые 3%, то осенью 2015 года она выросла до 16% от всех потребителей. В текущем году рост доли таких покупателей продолжился, достигнув показателя в 18% весной. К сентябрю текущего года доля россиян, которые более половины товаров в своей потребительской корзине выбирают исключительно по акциям, составила 19%, при этом тенденция к дальнейшему росту сохраняется. По расчетам аналитиков «Ромир», к 2021 году уже 25% потребителей будут относиться к числу Cherry Pickers.
На данный момент в среднем по России доля промо-покупок составляет 35% среди всех товаров повседневного спроса, в некоторых категориях доходя до 50%. Свой вклад сюда вносит и развитие собственных торговых марок — продукцию под СТМ вольно или невольно хотя бы раз за последний год приобретали 96% россиян.
Сегментируя потребителей по их покупательскому поведению, мы можем прийти к выводу о том, что Cherry Pickers — это не просто кризисная стратегия экономии. Охота за промо стала для каждого пятого россиянина стилем жизни. А сами охотники за акциями — это сложившийся сегмент потребителей.
Отметим, что любители промо появились не на пустом месте. Их породил даже не кризис, а сам рынок. Задолго до начала кризиса аналитики компании «Ромир» начали отмечать рост доли промо-товаров, что подрывало лояльность покупателей к брендам и торговым сетям. Сегодня же масштабы промо и всевозможных скидок и акций достигли такого размаха, что в некоторых категориях просто невозможно приобрести товары вне этой категории.
По данным скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel, в первом полугодии текущего года доля промо-покупок в отдельных категориях приближалась к 50%, например в категории сухофруктов, или даже превосходила этот показатель, как в случае с орехами (рис. 1).

Причем в аналогичном периоде прошлого года доля промо в большинстве категорий была еще выше.
По итогам первого полугодия 2016 года рост доли промо-покупок отмечается в таких категориях, как «крепкий алкоголь», «кондитерские изделия», «соки» и «семечки».
Как уже отмечалось, в среднем по России доля промо-покупок составляет 35% среди всех товаров повседневного спроса, что выше аналогичного среднеевропейского показателя в 28%, но пока еще ниже британского в 56%*. Однако, по прогнозам аналитиков, доля промо в России имеет все шансы достигнуть отметки в 50%.
Стоит отметить, что в будущем привычка российских потребителей к сниженным ценам может сыграть злую шутку с производителями и ретейлерами. Покупатели уже привыкли к «красным ценникам» и больше не воспринимают обычную цену на товары. Для удержания потребителей производителям со временем придется еще больше наращивать долю промо-продукции.
Еще одной стратегией сетей является переход на собственные торговые марки. Как показывают результаты опросов, проведенных компанией «Ромир», 44% россиян знают, что такое собственные торговые марки сетей. Каждый пятый респондент (22%) воспринимает СТМ просто как самые дешевые товары в магазине, что верно, так как они в среднем на 20% дешевле брендированных аналогов.
Согласно данным скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel, товары под собственными торговыми марками хотя бы раз в год приобретали 96% российских покупателей. Наибольшей популярностью пользуются собственные торговые марки «Красная цена» и «Каждый день» — за последнее время их выбирали, соответственно, 52 и 45% опрошенных. Товары собственных торговых марок «Лента», «365 дней» и «Ашан» регулярно приобретаются каждым третьим респондентом.
Действительно, на сегодняшний день СТМ присутствуют в более чем 220 категориях продовольственных и непродовольственных товаров. Особенно большое распространение СТМ получили в категории молочных продуктов.
Несмотря на бурный рост и распространение СТМ в России в последние годы, доля товаров, продаваемых под ними, все еще остается низкой в общем объеме продаж. Едва дотягивая до 2% в 2010–2011 годах, сегодня доля собственных торговых марок сетей выросла до 5,1% (рис. 2).

Однако эта цифра не сопоставима с объемами продаж товаров под СТМ в других европейских странах. Например, в Польше каждый четвертый товар (24%) реализуется под собственной торговой маркой сети, во Франции доля СТМ достигает 28%, а в Великобритании, Испании и Швейцарии этот показатель превышает 40%.
Наибольшую распространенность на сегодняшний день собственные марки сетей получили в Центральном федеральном округе — до 40% в денежном выражении от общего объема покупок в этом ФО. В Приволжском ФО доля СТМ составляет ощутимые 17%. В остальных округах на сетевые марки приходится пока только десятая часть общего денежного объема.
Таким образом, мы наблюдаем бурное развитие промо и собственных марок сетей, что дает дополнительное развитие сегмента таких покупателей, как Cherry Pickers. Сегодня это активные потребители, которые нередко ходят за покупками вместе с детьми. Подрастающее поколение, в свою очередь, впитывает поведенческую модель своих родителей, что и через 10–15 лет обеспечит устойчивую долю сегмента любителей промо.

* Данные IRI, Price and promotion in WE, 2015.

Ксения Пайзанская,
директор по работе с клиентами Romir Scan Panel

Опубликовано в журнале
RUSSIAN FOOD & DRINKS MARKET