Исследования компании NPD

В 2017 году основные макроэкономические индикаторы, согласно данным Росстата, стали показывать положительную динамику. Однако реальные располагаемые доходы населения, хотя и меньшими темпами, продолжают снижаться – негативный тренд наблюдается четвертый год подряд. Это означает, что у россиян не становится больше свободных денег ни на товары повседневного спроса, ни на питание вне дома, ни на другие регулярные статьи расходов.

Несмотря на это, после трех лет стабильного падения рынок питания вне дома начал понемногу восстанавливаться, начиная со второго квартала 2017 года. Ожидается, что по итогам 2017 года рост индустрии составит 1–2% в денежном выражении. Трафик посетителей увеличится примерно на 3%, при том что средний чек не превышает значений 2016 года.

Рынок общепита продолжает меняться как с точки зрения структуры каналов, так и с точки зрения мотивации к посещению заведений общественного питания. В 2017 году среди причин посещения заведений общепита сильнее всего росла популярность мотива «утолить голод». То есть люди хотят поесть, к тому же поесть «вкусно и дешево» – это основной лозунг на рынке питания. Такой вывод можно сделать на основании того, что самый растущий критерий выбора ресторанов – уровень цен и скидки.

Наиболее быстрорастущими каналами в индустрии в 2017 году стали рестораны быстрого питания, кофейни и пекарни, а также кафетерии на АЗС.

Сегмент фастфуда растет быстрее других каналов не первый год – в прошлом году он вырос на 10% по объему продаж, главным образом за счет увеличения трафика потребителей. Основным драйвером роста сегмента стали международные сети, активно открывающие новые рестораны на территории России. Другая растущая часть сегмента фастфуда – это пиццерии, наращивающие трафик преимущественно за счет доставки. Также набирает рост сегмент премиальных бургеров: происходит открытие новых заведений, предлагающих широкий ассортимент относительно недорогих по ресторанным меркам, но модных бургеров, в располагающей демократичной атмосфере «фаст-кэжуал».

Рыночные эксперты сходятся во мнении о том, что новый сегмент «фаст-кэжуал» является одним из самых быстрорастущих на рынке. Концепция «фаст-кэжуал» объединяет в себе сильные стороны ресторана быстрого обслуживания и традиционного ресторанного бизнеса. От фастфуда они взяли быстрое самообслуживание, ограниченное меню, невысокие цены и технологичность. От классических ресторанов «фаст-кэжуал» унаследовал премиальное качество, свежие ингредиенты, индивидуальный подход, стильные интерьеры, модные тренды, включая открытую кухню. Тенденция развития «фаст-кэжуал» пришла к нам из Европы и Америки, где она набирает популярность последнее десятилетие. Все самые растущие сети США относятся к этому формату, а среднегодовой прирост сегмента на стагнирующем европейском рынке составляет около 15%. Можно предположить, что эта концепция будет активно развиваться на отечественном рынке следующие несколько лет, так как для роста доли недорогих и модных заведений в России сложились все предпосылки – экономические, социальные и технологические Потребители окончательно перестали воспринимать поход в кафе как особый повод, и спрос на быструю, но качественную еду наконец-то привел к появлению широкого предложения.

В русле тенденции «быстро, вкусно и модно» меняется и сегмент пекарен: постепенно такие заведения превращаются в кафе-пекарни, где предлагаются не только свежая выпечка навынос, но и возможность выпить кофе и перекусить. Как правило, заведения этого типа предлагают довольно короткое меню, свежий хлеб, выпечку, разные виды кофе, в том числе и навынос в удобной упаковке. Меню составлено таким образом, чтобы привлекать посетителей в разное время суток. Около 4% всех визитов в России приходится на пекарни, и это один из самых быстрорастущих каналов рынка питания вне дома. Средний чек в пекарнях ниже среднего чека в целом на рынке, основные посетители пекарен – молодые люди в возрасте от 25 до 35 лет. В настоящее время доля пекарен в двух столицах выше по сравнению с другими городами. Можно предположить, что канал будет развиваться постепенно во всех крупных городах.

Самыми быстрорастущими целевыми сегментами потребителей в 2017 году стали подростки (+14% в трафике), молодые люди в возрасте 25–35 лет (+5%), а также семьи с детьми (+4%).

Поколение Z (молодые люди, в возрасте 18–25 лет) становится активной целевой аудиторией для большинства потребительских рынков, в том числе и для рынка питания вне дома. Влияние этой возрастной группы на динамику рынков растет, и в ближайшей перспективе именно ее предпочтения будут определять тренды развития многих секторов мировой экономики. Молодые люди, выросшие в цифровую эпоху, знакомы с кухнями разных стран и уникальными ресторанами. Их главный критерий посещения заведений – впечатления. Они не гонятся за трендами, напротив, хотят быть уникальными. Еда для этой группы потребителей – это не только базовая необходимость, но и удовольствие, открытия.

Миллениалы (аудитория в возрасте 25–35 лет) – взрослое занятое активное население с высокой покупательской способностью. Для этой группы время является критичным фактором, они ценят удобство, скорость, качество и инновации. Эти люди всегда онлайн, что делает их максимально омниканальными в выборе и принятии решения о посещении ресторанов, то есть используются все возможные каналы коммуникации: традиционные реклама, рекомендации, специализированные бумажные и онлайн издания, современные социальные платформы, рейтинги и отзывы, сайты для путешественников и так далее. Кроме этого, миллениалы руководствуются принципами рациональности трат – еда должна стоить своих денег. Как поколение Z, так и их предшественники миллениалы, являются базовой аудиторией «фаст-кэжуала». Их ценности – скорость обслуживания, модные блюда, новые впечатления, качество за разумные деньги. Без сочетания этих факторов успех на рынке фудсервиса сегодня невозможен.

Что касается семей с детьми, то, по мнению специалистов NPD, у этого сегмента есть высокий потенциал для увеличения потребления вне дома. Значимость этого сегмента в ресторанном рынке Европы значительно выше, по сравнению с Россией. Сейчас эта группа потребителей чаще всего посещает фастфуд – в нем доля семейных визитов вдвое выше, чем на остальном рынке. Какие еще ресторанные сегменты смогут привлечь эту перспективную аудиторию? Можно предположить, что семейные форматы продолжат расти в ресторанной индустрии, особенно если операторы рынка смогут предложить соответствующую атмосферу, меню, мебель и активности для детей.

На рынке общепита США поколение Z и миллениалы увеличивают потребление снеков, поскольку представители этих аудиторий едят «снековую еду» как основную значительно чаще, чем их сверстники в прошлом. Порционные снеки довольно успешны во всем мире, равно как и в России. Их преимуществами являются доступная цена, возможность забрать с собой, а также разделить с друзьями. Также в России отмечается рост так называемых перекусов в общепите – не полный обед или ужин, а небольшое утоление голода между полноценными приемами пищи. 

Другим очевидным трендом, рожденным активными потребителями, является спрос на новые технологии в ресторанном бизнесе, так же как и в других потребительских сферах. В настоящее время ряд технологических изменений B2B и B2C стали повседневной реальностью отечественной индустрии, а не только приятным дополнением. Операторы рынка используют платформы соцсетей, геолокацию, интерактивное меню, push-уведомления для продвижения и привлечения посетителей. Приложения, сайты, click & collect концепции, свободный доступ к информации о заведении, меню и специальных предложениях должны быть доступны рациональной омниканальной аудитории. Удобство – это главная выгода от технологий, хотя развлекательная компонента и предложение нового опыта для посетителей также отличают технологически продвинутые заведения от остальных.

Еще один растущий тренд в индустрии – доставка. Молодежь активнее других возрастных групп пользуется возможностью заказать и получить еду в удобное время в удобном месте, однако популярность доставки растет не только среди молодой аудитории, но и во всех потребительских сегментах. В настоящее время Москва находится на одном уровне с городами крупных европейских стран по проникновению цифровых технологий в ресторанный бизнес. Около 3% всех заказов в общепите в столице включают доставку через Интернет или мобильное приложение.

Концепт click & collect, позволяющий заранее заказать еду, а затем забрать ее в ресторане, – еще один растущий тренд в Европе, а за ней и в России. Особенно заметен рост такого способа приобретения еды в больших городах в обеденное время.

Есть все основания полагать, что индустрия питания вне дома будет расти в ближайшие годы при отсутствии существенных экономических потрясений. Основными драйверами роста на следующие несколько лет станут рестораны быстрого питания, заведения «фаст-кэжуал» и пекарни. Молодое поколение, а также семьи с детьми будут определять тренды в индустрии и обеспечивать ее рост. Новые технологии и доставка станут неотъемлемой частью работы операторов рынка, и именно в этих сферах следует ждать основных изменений, которые существенно повлияют на формирование нового ландшафта ресторанного рынка.

Марина Лапенкова,
руководитель направления
Foodservice компании NPD

Опубликовано в журнале RUSSIAN FOOD & DRINKS MARKET